发布时间：2022-7-4 分类： 电商动态
从心理账户的角度，文章分享了股票APP设计的一些关注点。
在我们的生活中，你会发现很多奇怪的现象。为什么人们不看路边的1美元硬币，但对微信红包的几美分非常感兴趣？为什么投资者更喜欢低价股票？当你有少量资金时，你想持有更多股票。这些现象可以用行为经济学中的一个重要理论来解释 - —心理账户。本文将讨论如何将心理帐户应用于股票应用程序的产品设计。
消费情景
你有过丢失的票吗？
场景A：想象一下，你决定观看一场戏剧。每张票的价格是100元。当你进入剧院买票时，你会发现你不知道什么时候丢失了一张100元的电话卡。你还愿意花100元买票吗？ （愿意）（不愿意）
场景B：想象一下你决定看戏，每张票的价格是100元。当您进入电影院检查时，您会发现您购买的100元门票已丢失。你还愿意花100元买票吗？ （愿意）（不愿意）
调查发现，大多数人愿意在方案A中花100元购买门票，而在方案B中他们会放弃购买。事实上，我们发现在两种情况下去剧院的费用实际上是相同的，而且损失了100元。从损失的钱的角度来看，没有区别。大多数人会认为在场景A中花钱更舒服，但他们不愿意在场景B中再花钱。
为什么是这样？这种情况可以用行为经济学的一个重要理论来解释 - —心理账户。
心理账户
心理会计是理查德泰勒提出的概念，他是2017年诺贝尔经济学奖得主，芝加哥大学行为科学教授。在心理账户中，每一块钱都不是平等对待，而是以不同的方式，在哪里采取不同的态度。这与传统的经济账户不同。在经济账户中，只要绝对数量相同，每一美元都可以被替换。因此，我们每个人都有两个账户，一个是经济账户，另一个是心理账户。心理账户的存在会影响我们做出的消费决策。
心理账户研究侧重于三个要素：
将不同时期或不同方式的财富划分为不同的账户，而不是相互填补;
来自不同来源的不同财富来源;
用不同的态度对待不同数量的财富。
对于上述消费情景，价值本身没有差异。唯一的区别是我们对待100元的方式不同。我们之所以对待它们的原因是因为我们将100美元划分为不同的心理账户。换句话说，人们会将电话卡和电影票放入不同的账户。 “电话卡”是一个帐户，“电影票”将是另一个帐户。
在方案A中，电话卡和影院票各自记入不同的帐户。丢失的电话卡没有记入电视剧的“晚餐门票”账号，因此丢失电话卡不会影响剧院门票所在账户的预算和费用，用户也不会感到费用看电影变得很高。有些人仍然选择购买观看演出的门票。
在场景B中，第一张机票丢失，再次购买的第二张机票被记入同一帐户，“ldquo;电影票。购买另一个意味着额外花费100元。也就是说，当票丢失时，它相当于原来的“电影票”。该帐户更有可能丢失。感觉更有可能是“如果你继续坚持下去，看你的游戏价值只需100元就会花费你200元”。用户感觉观看电影的成本变高。由于“超支”或不经济，大多数人选择放弃票。
消费者心理影响与决策
基于心理账户，人们无意识地将财富分为不同的管理账户。不同的心理账户有不同的会计方法和心理计算规则。这种会计方法和操作规则不同于经济学和数学运算，最终结果将导致各种不合理的决策。以下是心理账户衍生的消费者心理效应对股票产品的决定。
沉没的成本效应——曾经考虑过去的支出
当人们做出决策时，他们总是习惯性地考虑过去的不可恢复的成本，即“沉没的成本”，经济学是“当投资支付金钱，时间和精力时，人们将倾向于继续这样做（即使它可能产生新的成本）”
假设您现在持有两只股票，一只获利2000元，另一只损失1000元。如果您急需资金，您会先卖哪种股票？
答案A：先卖利润，继续持有锁，等待解决问题的机会;
答案B：首先出售亏损，担心损失越来越多，盈利能力可能继续赚钱。
调查发现，超过60％的投资者选择答案A来出售有利可图的股票。选择答案B不一定是正确的决定。这是为什么？
在上面的场景中，投资者选择“A“答案是不愿意出售损失。主要原因是当股票连续下跌时，账面上会有亏损，本金的沉没成本会增加，但实际的账户只会在抛售后出现亏损，所以很多人冒着被卡住的风险，等待机会不愿意“切肉”。止损。
在上面的场景中，投资者选择“B“回答“不愿意出售利润。主要原因是当股票盈利时，利润和本金将分为不同的心理账户，也就是说投资者认为利润与本金不一样。当用户做出决策时，他们经常将利润部分用作新的沉没成本，并认为利润将继续，这将导致不合理的投资决策。
此外，时间和大小是影响沉没成本的两个重要因素。对时间维度的影响：1个月前买入的股票损失了1000元，而2天前买入的股票损失了1000元。如果你需要用这笔钱卖掉股票，2天前买入的股票更有可能被抛出。算了吧。因为随着时间的推移，关闭一个没有收益的心理账户的痛苦将逐渐减少，沉没成本的负面影响将随着时间的推移而减少。影响规模和规模：A股亏损1000元，第二股亏损10元，突然遇到股市灾难，股价下跌10元更容易被抛弃。因为即使第二只股票的心理账户被关闭，也只会感觉它损失了10元，但它可以避免股市带来的更大损失。
价格意识——优惠策略的吸引力评估
Daniel Kahneman建议用户在看到价格时会从三个不同的心理账户中进行评估：综合账户——总消费者账户，最低账户——不同的选择绝对价值;本地帐户——要约本身相对于原始价格的相对价值。
当绝对激励策略很小时，投资者可以轻松启动部分账户来评估优惠策略的吸引力。
场景 - 答：如果你购买1000元的理财产品，那么你知道使用其他应用程序购买相同的产品可以便宜50元，你愿意花50元花时间下载和注册一个新的应用程序？
场景B：如果您购买了10万元的理财产品，那么您知道使用其他应用购买相同产品可以便宜50元，您愿意花50元花时间下载并注册新的应用吗？
在场景A中，大多数人愿意花50元花时间下载和注册新应用。在场景B中，大多数人不愿意这样做。
事实上，我们发现事实上，两种情况都可以节省50元，但为什么场景A中节省的钱比场景B更有吸引力？因为在场景A中，你会感受到它。 5％（50/1000）的折扣，而在场景B中，您只会感受到0.05％（50/100000）的折扣。这是最低帐户（均为50美元）和部分帐户（5％对比度为0.05％）之间的差额。
禀赋效应——害怕失去痛苦
禀赋效应意味着有一件事会让你高估它的价值。在人们拥有一件事之后，人们倾向于认为他们拥有的物品比其他人拥有的物品更有价值。
然而，禀赋效应并不是因为拥有物品的人比不拥有物品的人感觉更珍贵，但放弃物品造成的痛苦导致心理上不愿意放弃。一些东西。人们感受到的损失所造成的损害远远大于同等福利的乐趣。
场景A：在购买股票之前，用户对股票的看法是理性和现实的。了解这只股票的优势，哪里有缺点，并且了解购买后股票的市场表现，更专业的投资他们还会做详细的技术分析和交易计划，写出明确点，减仓甚至卖点。
情景B：购买股票后，该股票的用户成本不仅限于购买价格，还具有时间成本和机会成本。有些人甚至考虑手续费。因此，很多投资者持有股票的时间越长，他们就越喜欢股票。一旦股价发生变化，它将试图找出各种分析理由来说服自己不要止损。在技术方面，支持不断向下看。 5个天线打破了10个天线，10个天线打破了20个天线，最终看到了年度线路。原因是找到基本面，看看公司的表现等等。然而，购买该股票的决策分析和运营计划被遗忘。
从上述两种情景来看，用户拥有股票后的心态会增强他们持股的心态而不是轻易卖出，也就是说，用户更害怕失去痛苦。
心理账户在产品设计中的应用
心理账户的原理也被广泛应用于互联网产品的设计，尤其是用户心理模型的构建。例如，如果用户使用较长时间的产品以获得最大的关注度和最大的满意度，则用户弃置产品的沉没成本将大大增加，这就是为什么需要互联网的头部产品。培养用户操作习惯的原因。
事实上，在股票应用程序的设计中，不仅要考虑用户的经济账户，还要考虑用户的心理账户。以下是库存应用程序设计中心理帐户的几种应用场景：
高净值客户的转换：事实上，许多经纪人认为高净值客户必须依靠资源拉动拉动，但在目前国内中产阶级服务需求市场中，高净值客户可以也可以根据库存客户群进行培育。在这个培训和转型过程中，有必要为这些团体提供更深入的产品使用和股权升级，并且每项服务的合格率或速度将相应提高。这对用户来说是一个很大的吸引力（收集资金）。这也是行为习惯的培养过程。
心理账户的认知教育：事实上，作为产品经理，既然我们知道用户经常会在股票交易中通过心理账户诱骗不合理的投资策略，所谓的投资者教育或认知学习仍然是非常基本的术语，业务操作是相当于定性内容，并且仍然被动地接受用户对经济账户的看法。
该产品在mental account上的活动内容太少，最常用的帐户分析只是一般的分类帐的集合。例如，当您持有持有用户的长股票时，会出现“心理账户”内容提示吗？用户频繁交易多次后会有“心理账户”吗？提醒等，这种认知教育过程是产品体验的核心。
激发感官产品描述：毫无疑问，股票应用中会有多种金融产品，因此这些产品的描述尤为重要，尤其是用户敏感率，优惠策略，规则等。较小的购买率折扣策略通常以相对方式描述，例如1％的折扣;付费产品的定价政策定价说明更侧重于总分关系，是全年的一次性付款吗？诱饵效果的应用，最终目标是使产品描述刺激用户的感官。
更高价值感：积分，估计是许多股票应用程序用于创建新活动和促进活动的常用手段。但是，大多数平台都以“礼物”模式运行，但每项活动的数量因大小而异。事实上，就禀赋效应而言，在获取和拥有积分方面，从“发送”到“快照”，从“被动”到“ld”，用户感知应该更具价值;积极“，”提升积分的流动性和用户的收购意识。
当然，除了心理账户外，还有许多其他经济理论可以应用于产品设计策略，例如：
对KOL的牧群效应;
用户激励系统的锚定效应;
边际成本，用户用户肖像和市场政策;
用户忠诚度的路径依赖性;
墨菲的风险控制法;
……
以上所有，感谢阅读，有任何意见，欢迎来到吐槽〜
作者：小平兄弟，证券互联网产品狗，4年产品Mopa roll，还有一个微信公众号：产品园。
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