发布时间：2020-3-6 分类： 电商动态
一个是如何向用户传达卖点。一个是知识支付的总量仍然太小，因此您需要使用营销来吸引更多用户。未来，基于微信熟人关系的小工具和小应用程序将会更多。出现。
我相信很多人并不认为2018年知识支付市场的第一个重要变化就是营销。
更具体地说，它是分配。
1月17日，由网易云课堂与Litchi Micro Lessons共同推出的2018年公开课《网易运营方法论》席卷了一大群朋友，并在24小时内售出了130,000份。在这一成就背后，除了网易长期刷牙的品牌影响力外，分享有机会赚钱的二次分销机制也发挥了重要作用。
《网易运营方法论》原价199元，促销价仅39.9元。同时，只要其他人通过红色海报以您共享的QR码购买课程，您将收到佣金现金返还。其中，初次分配返还课程价格的60％，二级分配返回30％。
网易运营方法
在荔枝微课后，新世界和成千上万的聊天记录随之而来。新世界于1月30日推出《成为不可替代的人》精品班，此课程以99.9元的价格用于一级分销，共享49.9元。钱潮推出的《千聊创始人·2018年唯一大讲，掌握知识付费的底层逻辑》采用二级分销，70％为初次分销，20％为二级分销。
最终，新的世界级工作场所在24小时内销售了近8万份，销售额超过500万份。成千上万的聊天课程很快卖到了10万份，但由于涉嫌触及微信“归纳共享”规则，数千个聊天的链接很快就传开了。与网易的开幕年相比，第一课被封锁和开封。成千上万的聊天链接没有被启封。 App Store甚至发布了数以千计的聊天应用程序。
受成千上万的聊天影响，知识支付平台开始对二次分发持谨慎态度，并开始发起更安全的分组功能。 2月1日，知识型支付服务提供商Xiao Getong启动了群组功能，使用此功能在科学船长下的《古生物学家还原恐龙世界》销售达到了十倍。该应用程序还推出了关于小程序的五包课程，《郝博士的皮肤管理课》收获了近10,000名用户。
从分销到分组，即使面对微信系统的政策风险，仍然无法阻止知识支付平台的营销热情。从2016年中期开始，经过一年半的发展，平台和内容的涌入使知识型支付市场在2018年变得拥挤。在付费产品充足且同质化严重的情况下，市场营销有望成为另一种方式的新手段。
与电子商务领域类似，当在线流量越来越昂贵时，通过分发或分组等工具使用社交链是一种低成本访问大量用户的新方式。从这个角度来看，知识支付市场正变得越来越像电子商务市场。荔枝微课程和新世界的尝试进一步验证了营销工具的潜力。 2018年，营销将成为知识支付的重要竞争领域。
新世界的分布和Goose Pass的合作
自去年10月新世界阅读俱乐部成立以来，精品级别《成为不可替代的人》是知识支付领域的又一次尝试。新世界的首席品牌官邵世伟告诉《三声》（ID：tosansheng），在去年7月和8月举办读书俱乐部之前，新世界正计划为精品级别设计付费产品。与新世界阅读俱乐部一样，精品课程的主要位置是为新世界的用户服务。
“新世界每天收到的最重要的用户反馈是用户对工作的麻烦和收入方面的麻烦。我们正在考虑如何帮助用户解决他们的问题，以便用户获得可以感受到的奖励。最好的方法是什么？它实际上是一个工作场所。事实上，职场课程更多的是教你如何通过工作场所实现个人成长。 ”的邵世伟说。
新世界分配课程
在职场教学的过程中，新世界终于选择了朱美友高级副总裁刘惠珍。邵世伟介绍说，一方面，刘慧珍是新世界的老朋友，但更重要的是，新世界需要一个从零到一的权威和同步增长过程。河马刘慧怡刚满足这个要求。
“我们不希望找到可能直接进入斯坦福或常春藤联盟的人进入金融公司。这种体验的用户可能会觉得他们与自己没什么关系。赫马格也毕业于一所普通的大学，找不到工作。他的第一份工作仅售1800元。但通过个人努力和选择，他在几年内成为两家上市公司的副总裁。 ”的
Hippo的个人经历使《成为不可替代的人》与其他工作场所课程中的第一个不同，另一个区别是课程内容设置。《成为不可替代的人》课程设计是一个整体课程，而不是一个分散技能组合的工具包。
“我们还要考虑是否有必要直接进行面试，晋升，加薪，工作变动和其他重大痛点。其他人，如工作场所接触，处理工作场所危机，包括选择行业，都不是那么痛苦。但考虑到课程的完整性，你不能说你只是在没有完全知识的情况下教你一堆工具。毕竟，我们必须分享知识，而不是所有这些。这些技能往往对你的帮助不大。个人成长。”
最后《成为不可替代的人》在24小时内销售了近8万份，销量超过500万份。除了课程本身的特点外，运营和营销也发挥着重要作用。在课程开始之前，新世界首先成立了一个预购团队。 “在购买前阶段，每个人都参与到新世界的信任中。这些人最坚信的是，新世界最渴望拥有这个班级让他们拉动团队是为了给他们一个很好的互动。 ”的
在预购集团后，新世界开始引入礼品和分销机制。在分发期间，工作场所原价99.9元限制为69.9元，用户可以共享34.9元。这是第一级分发。邵世伟说，新世界的分销应用更加温和。 “二级分销肯定会迅速爆发，但我们不希望分发会削弱课程的价值。如果你强烈指导每个人做分销，最终完全是为了赚钱。从赚钱的角度来看，无论您是销售课程还是珠宝，都无所谓。 ”的
2月1日，知识支付技术服务提供商肖格荣正式启动了集团功能。与Litchi Micro Lessons或New World Equal Content Platform不同，Xiao Ge Tong是一个技术平台，仅为B端客户提供技术支持。去年11月，在为小萌的付费课程《咪蒙的职场提升课》提供技术支持后，吴晓波频道，十大阅读，张德芬太空等多个大型演员服务。今年1月，Goose Express客户提出了一种更加多元化的营销工具，以促进付费课程的销售。
“由于课程已经销售了一段时间，人们对课程的海报不太敏感，因此客户希望更多的社区分裂游戏玩法带来销售。 ”的肖格彤联合创始人兼首席运营官派。
邀请卡是在Goose平台上使用的营销工具。邀请卡的申请机制类似于新世界使用的第一级分发。当用户使用从先前用户转移的邀请卡购买课程时，前用户将收到相应的现金奖励。
在过去的一年里，小玉桐的许多客户也发现肖东松说他们想组成一个团队。 “我们的出发点是帮助客户销售其有价值的内容产品。我们认为这件事很有价值，我们必须确保它得到很好的应用，所以我们已经完成了一个像团队一样的功能。 ”的
科学队长纪中展的创始人兼首席执行官是小宇通成为一个团体的客户之一。当Goose启动时，Science Captain的《古生物学家还原恐龙世界》课程是第一个灰色测试对象。 。纪中展告诉《三声》（身份证号：tosansheng），作为内容制作者想要吸引用户，一方面，它需要良好的用户体验，另一方面，必须有营销工具，并使用该组是为了吸引更多用户。
最后，《古生物学家还原恐龙世界》这个课程已经完成原价99元，因为五人组19.9元机制于1月28日推出，活动当天的销售额达到了十倍之前。据了解，本课程为期两周，第一批推出该组的用户是“校长”，该团队成功后，“校长”可以低价或免费获得课程。
科学队长打架小组
在《古生物学家还原恐龙世界》之后，科学队长打开了《超距实验室——北大教授刘颖教你在家做实验》的团队功能。原价119元现在只有19.9元，一组三个。
纪中展说，科学队长不会把所有的产品都拿出去制作一个小组，“我们会拿出一些经典的产品来做战斗小组，小组课程应该符合我们自己的产品策略。《古生物学家还原恐龙世界》很受欢迎与用户，《超距实验室——北大教授刘颖教你在家做实验》是小学生的视频课程，这两种产品满足大多数用户的需求，儿童喜欢恐龙，小学生都需要做实验。“
“我们希望利用该小组让原始用户或他们周围的人传播。例如，《古生物学家还原恐龙世界》是一个由五个人组成的小组，希望更多的家长能够更广泛地看到这种优质产品的传播。在《古生物学家还原恐龙世界》上线之前，我们还通知了近500名用户。由于该产品主要面向新用户，因此我们对内容和副本中的新用户进行了相应的调整。 ”的
分配与传销
在团队成立之前，Goose已经在基于知识的营销工具上开发了许多不同的功能。除了上面提到的邀请卡，Goose还开发了诸如促销员之类的机制。
蛋糕告诉《三声》（ID：tosansheng），促销员是那些拥有将内容存储的知识产品分发给以下C端用户的流量的人。 “我们的促销功能和邀请卡实际上是一种分布式机制。除此之外，我们还提供批量购买，折扣促销和优惠券。基本上，你可以看到电子商务中流量的流量，小悟现在可以提供。 ”的
启动子的功能已经上线了一段时间。促进发起人的功能首先是因为像十点阅读这样的大尺寸需要大量的流量来帮助他们促进知识。推动者负责实现分配功能和两端数据的可视化。 “例如，内容方可以知道频道分配了多少笔以及销售哪些用户。频道还可以直接将分发量分配给内容侧，这样可以节省大量时间。 ”的
Go Pass营销工具
除了最近的小组的推出，还有更多的营销工具，如优惠券，促销员和邀请卡，还有现场直播，因为直播相对较强，沟通范围也很广，许多知识商店将使用直播作为促进列课程推广的手段。 ”的
但是，与电子商务产品不同，知识产品在分销过程中仍然有其自身的特殊性。例如，在分销过程中，一些自媒体会关心自己的流量和品牌溢价。 “在这种情况下，我们特别推出了内容发布功能。如果交通方本身没有内容产品化能力，它可以直接购买内容产品并在自己的商店出售，同时确保自己的流量不会被导出。 ”的
事实上，在荔枝微观阶层和新世界开始在知识支付领域进行分配之前，范登的读书俱乐部已经尝试过很早地分发它。范登读书俱乐部成立于2013年，但与中央电视台主持人罗振宇相比，外界对范登并不十分了解。 2016年6月，由于罗振宇休了产假，请到范登做《罗辑思维》班级代表，范登才正式开始在百度搜索热潮。
然而，人气不如罗振宇。 2016年，拥有140万会员的范登读书俱乐部通过每年365元的销售收入超过1亿元。此收入数字与应用程序的付费列收入相比为一年。与使用电子商务销售书籍和销售月饼的罗振宇不同，范登认为，电子商务赚钱的实际经济模式和利润率都很低。范登喜欢直接收取会员费。
在范登读书俱乐部的早期，为了积累最初的用户，范登的阅读俱乐部采用了两种方式来推广它。一个是在线推荐朋友可以兑换积分或免费试用七天，另一个是本地代理销售会员卡。范登与一家具有独立法人资格的公司签订了代理合同。该代理公司以俱乐部的形式出售了Fanden Book Club的会员卡。范登的书将把一半的销售收入分配给代理商。
范登将这种线下代理模式称为与宝洁公司销售洗衣粉的一种方式。与洗衣粉相比，阅读俱乐部成本更低，利润更高，每个人都可以从中赚钱。除了代理商，范登还推出了一个众筹模式，以3万元的风险投资，换取1％的股份和100个会员卡在某一领域，然后在完成后奖励1％的股份。销售。通过代理和众筹，范登的读书俱乐部有两年500,000名会员。
范登
截至2017年5月，范登读书俱乐部拥有176万名付费会员，并在全国建立了300多家读书俱乐部。日本，新加坡等国家也有超过20个范登书店的海外分会。为什么图书俱乐部和书店应该在线下开放，范登以小米和OPPO的销售为例，表明离线仍然是最重要的进口。
读书俱乐部的成功也使范登的读书俱乐部成为最具代表性的知识支付平台之一。今年1月，范登的读书俱乐部完成了新一轮融资，包括中国之光和中国资本。
然而，随着范登阅读俱乐部的营销创新，外界对范登的产品和模式的疑虑也随之产生。他们中的一些人认为范登的读书俱乐部通过地方代理发展的盈利模式与金字塔计划非常接近。
范登对这个问题有点生气。在接受2017年5月《三声》（ID：tosansheng）的采访时，范登表示，金字塔计划的代理人必须超过三名，并以领导者为基础，承诺每个人都有一个富人的梦想。范登的阅读俱乐部不符合这些条件。 “我们的离线是使用宝洁出售洗涤剂来销售阅读产品。在线模型是优步。你说宝洁和优步都是传销吗？“范邓愤怒地说道，”这是中国人完全看不出别人，只说我是金字塔计划。 ”的
知识支付越来越接近电子商务
除Fanden图书俱乐部外，外界可能会将发行与金字塔计划联系起来。网易的公开课和成千上万的聊天链接已被微信封锁，并显示微信官员对通过“感应共享”分发这种传播方式的高压监督。
纪中展明确告诉《三声》（ID：tosansheng），科学小组组长不会在短期内进行分配，因为很容易触及底线。 “我们用高质量的内容赢得什么样的产品特别害怕它？最担心的是，一旦产品推出，它将在一小时后挂起或密封。它似乎是一种火，它实际上是一种消费，这将极大地损害产品的品牌信誉。因此，我们会做很多限制来做分销，最多只是主要分销或二级分销。 ”的
在季占展，分销面临几个主要问题。 “首先，我们必须是合法的和合法的。这不仅是因为微信拒绝诱导分享。其次，我们必须设计一个好的机制。如果没有设计，它将很容易失控。第三，它必须失控。为了克制，不受限制的分配是麻烦的。所以我们一直在思考这个发行一年而没有动起来。 ”的
不过，季中展还表示，内容创作者将越来越多地使用小队和发行等营销工具来适应移动互联网的场景。这是一种趋势。
“现在，知识支付从业者希望在为原始用户提供服务后扩展更多用户，因此必须有更多的营销工具才能让原始用户传播给更多用户。一个是如何向用户传达卖点。一个是知识支付的总量仍然太小，因此有必要使用营销来吸引更多用户。未来，基于微信和基于熟人的其他平台将会有更多小型程序和小型应用程序。 ”的
纪中展并不担心使用可能导致非核心用户大量涌入的营销工具的结果。 “用户需要慢慢培养，加入Fanden阅读俱乐部的用户可能以前没有学过。习惯是在购买产品并获得良好体验后缓慢发展。对我们来说也是如此。如果用户在购买后感觉良好，他可能会继续购买我们的产品。归根结底，它取决于产品。 ”的
科学船长于2016年9月20日推出，目前有两个付费产品线，用于幼儿园和小学的两个用户阶段。其中，幼儿的有偿产品类似于音频版“十万为什么”，属于科学启蒙产品; 2B产品为6-12岁的小学生，定位科学教育解决方案提供者，目前有学习和思考平台使用。到目前为止，科学队长已经支付了7万多付费用户，而且音频版已经支付了每人300多元。今年的销售目标是6000万元。
科学队长
纪中展告诉《三声》（身份证号：托桑生），科学队长今年将继续在战斗群上发挥力量，“我们将选择合适的产品继续以正确的步伐前进。在发射节奏中，我们将采用目前的两周方法。如果是一天，则需要大流量和快速访问。这是运动型和太累了，双周周期可以让用户更充分地了解情况。 ”的
作为为内容企业家提供技术支持的平台，Goose今年将继续在营销方面开展工作。小编说，小玉通的初衷是帮助客户提高运营效率，缩短用户之间的距离。 “市场营销只要不违反微信或相关法规的底线，就能保证内容商品的良性循环。我们必须这样做。 ”的
从这个角度来看，集团和分销的受欢迎程度与知识型市场的发展有很大关系。最初，知识支付市场中的内容产品并不多，质量相对较高，而且稀缺且容易被广泛传播和认可。 “但随后，越来越多的玩家正在为传入的知识付费，这使得很多内容同质化。在这个时候，为了杀死同质化，必须有更多的营销手段，知识支付将越来越符合电子商务。 ”的
邵世伟还提到，在用户支付更多知识支付作为知识转移之前，“但从现在开始，知识支付更多是正常商品。作为商品，它具有与天然和电子商务产品相同的属性。在销售时，它也必须寻找相同的卖点。操作方法也是如此。 ”的面对一些创作者在营销态度上保守的可能性，新世界将与创作者沟通，以确认各种营销方法，营销副本和营销方向。
2018年，新世界计划计划通过扩大艺术和社会科学，开设至少20个优质课程。在新世界阅读俱乐部项目中，邵世伟表示他目前不考虑使用分销，目前仍处于完善内容和填充内容的阶段。
在邵世伟看来，2018年的知识支付平台必将在市场营销中发挥作用。 “这几乎与电子商务阶段相同。在这个时候，这取决于您的需求，是快速获利还是赢得声誉。就新世界而言，我们希望长期成为一个平台。在这种情况下，我们会考虑用户体验并重新购买更多。在多维度考虑之后，我们将采用相对保守的营销方法。 ”的
作者：李启鹏
来源：三声（ID：tosansheng）
